如何建设和打造一个有意义的最具价值品牌？

2019年年初，我写了一篇有关 营销未来的文章。在其中，我做了一些预测。可以说，其中最“有”的是：将来，只有对消费者“有意义”的品牌才能生存。今天我将探讨成为有意义的品牌所需要的条件，以及如何建立一个最具价值品牌。

SEO还没死

只是我们很清楚，我并不是说SEO已死，或者自然搜索不是一个重要的渠道。这些统计数据可以说明一切：

但是，我们被要求做SEO的事情在不断发展。过去，只有精通SEO，您才能在网上建立非常成功的业务。但是今天，SERP发生了变化，排名第一并不意味着它曾经辉煌：

英国广播公司（BBC）在“天气”方面仍然有机排名第一-但他们的排名被低估了。另外，鉴于搜索者正在搜索的信息已显示在SERP中，我想他们从这个术语中获得的流量不会像以前那样多。

但这不仅是信息查询：

Skyscanner在“飞往巴黎的航班”一词中仍然排名第一，但由于付费搜索列表和专有的Google飞行产品，Skyscanner的自然列表再次被推到了首位。Google甚至要针对品牌搜索展示其专有产品（向 Barry Adams指出这一点）：

MoneySuperMarket的自然上市方式并非易事，但Google仍然非常进取。这些变化的结果是，作为SEO者，我们被要求做不同的事情。过去的客户曾经说过这样的话：获取我们的链接！但是今天他们说的是：让我们在目标受众阅读的网站上获得媒体报道，社交分享和曝光率。

尽管他们可能没有明确要求我们建立品牌，但我们今天所做的大部分工作看起来都非常像建立品牌。但是我们从哪里开始呢？

“品牌”是什么意思？

在我们开始之前，我认为值得探索品牌的真正含义。我们倾向于互换使用“品牌”和“公司”或“组织”，但实际上它们是两个截然不同的事物。

这是一个定义：品牌-留下深刻印象；难以修复不可磨灭的事物。

因此，除非留下持久的印象，否则品牌就不是品牌，当然，它必须是一个良好的印象。本质上，公司或组织需要建立对人们有意义的最具价值品牌。

但是，目前，公司和组织正在努力有效地做到这一点：“在欧美，消费者不会在乎是否有92％的品牌不复存在”这意味着消费者只会错过8％的品牌。

显然，我们有一座要爬的山。我们如何建立有意义的最具价值品牌？特别是关于SEO保留人员预算？

通过解构他人的成功，您可以学到很多东西

像搜索行业中的许多人一样，我非常乐于将事物分解以弄清楚其工作原理。因此，当试图弄清楚如何建立有意义的品牌时，我首先查看了有意义的品牌目前正在做什么。

我发现了三个核心原则：一些有意义的品牌可以同时满足这三个原则；有些只做一两个，我会依次处理。

1）有意义的品牌找到机会取悦顾客

大多数人与品牌的互动很烂。但是，出色的互动会脱颖而出并被共享。让我们看一些例子：

@spartcarusa

这是@spartcarusa的回应，当有人建议一只鸟落下会合计他们的一辆车时：

现在，这里的要点是不要急于针对不同主题制作大量图表。从上下文来看，该信息图表既不引人注目，也不是特别有趣，并且我认为如果不根据此推文创建该信息图表，它就不会获得报道。

但是我认为，我们可以从中吸取的教训是，多花点力气以新颖的方式做出回应可以产生超额的回报。

@ArgosHelpers

这是@ArgosHelpers回应客户询问PS4何时恢复库存的方式：

这里的要点不是人们喜欢使用语的品牌，我认为这实际上是一个措辞巧妙的回应。看到品牌如何谨慎地使用与其客户相同的语言而绝不屈服？那就是你需要拍摄的。

@特易购

这是@TescoMobile在有人将其网络描述为“关闭”时的响应方式：

哇！这里的教训绝对不是“对那些对你不好的人是个家伙”。我认为这里的教训是，可以做出明智的，厚脸皮的反应。

最终，如果您想使用这种策略，则需要谨慎行事。我认为@TescoMobile放弃了这一点，但确实很接近。为此，您需要对听众有深刻的了解-什么被认为很有趣，什么才是简单的粗鲁？具体取决于您所从事的细分市场和公众对您品牌的看法。

此外，如果您是从事此类活动的品牌，则不仅需要考虑自己的反应，还需要考虑受众的潜在反应。一些品牌有一群忠实的拥护者。但是，如果品牌不谨慎，他们可能会不经意地鼓励上述团队以这种反应攻击个人。

当然，具有愉悦能力的不仅仅是互动，有时敏捷就足够了：

@阿比斯

当Pharrell戴着那顶帽子的GRAMMYs出现时，这就是@Arbys的回应：

这里要说的不是要运气，而是要做好准备，愿意并有能力在机会出现时抓住机会。我认为，如果@Arbys没有在推特上发帖，那么其他人会做的，他们的品牌也不会因此受益。

希望你能看到我要去的地方；让我们继续进行原则二：

2）有意义的品牌使人们能够向他人定义自己

您是否曾经想过为什么要在社交媒体上分享您的内容？我们大多数人对此考虑不多，但 《纽约时报》进行了一项关于共享心理的研究，其中68％的受访者表示他们共享事物通过社交媒体让其他人更好地了解自己是谁以及他们关心什么。

例如，我可能会分享hbr上的一篇文章， 因为我希望您认为我是读《哈佛商业评论》的那种人。或者我可能会分享燕麦片漫画，因为我想让你认为我有很好的幽默感。我可能会分享一些有关“ 精益运动”的信息，因为我想让您知道我在重要问题上的立场。

如果您想创建一个有意义的品牌，那么这可能是一个极好的空间，因为品牌可以使人们有能力将自己定义为他人。现在，我不一定会像创建内容的意思是 这样的字面可以让人们来定义自己：

品牌还可以通过创建人们“看起来不错”的分享来帮助人们定义自己，让我们来看一些示例：

GE的第六科学

这里的要点是创建与您的品牌有切线关系的事物，人们“看起来很好”的共享。当人们共享这些内容时，他们所共享的不仅仅是“酷”的东西，通过共享这些内容，他们还能够表达出他们对科学的热情。

同样，有意义的品牌会制作不像广告的广告，同样，这些也是人们“看起来不错”共享的东西：

人的初吻

这部电影肯定引起了人们的议论。迄今为止，它在1300多个网站上获得了超过9400万次YouTu观看次数和覆盖率。但这不只是视频内容播放…

奥利奥

当Oreo满100岁时，他们在100天内创造了100条内容：

该活动获得了超过100万个Facebk“赞”和数千篇新闻报道。

但是实际上，我认为此活动最聪明的地方是，由于具有高度主题型的内容，使Cookie成为人们对话的中心，而又不为人服务。

还在我这儿？让我们继续进行原则三：

3）有意义的品牌代表着超越其产品或服务的东西

这很难用抽象来解释，因此我将直接举一些例子。

酿酒狗

BrewDog是一家精酿啤酒公司。他们的品牌价值来自朋克亚文化-他们是反传统，并相信个人自有。

因此，当Dead Pony Club啤酒被禁止，因为标签上印有“在空荡荡的街道上撕碎它”字样时，他们的回应是发布一份 新闻稿，对违反营销规则表示“不予接受”表示歉意。

他们的粉丝喜欢他们的回应：

这里的要点不是说肮脏的新闻稿会引起人们的注意（尽管它们无疑是这样做的）—通过拒绝接受裁定BrewDog的裁决，向人们展示了他们是一个代表优质啤酒之外的东西的品牌。

耐克

耐克的核心价值观是“如果有身体，就意味着运动员”，这些价值观激发了令人难以置信的创意，例如：

我认为这则广告非常有力，因为耐克不是在谈论他们的教练如何提高您的表现，而是在谈论庆祝每个人的运动成就。这不仅仅是他们的产品。

OKCupid

我认为，如果要决定某个品牌的代表实际上可能会花掉品牌顾客的钱，那么做出决定可能是最有效的。当任命新的首席执行官时，OKCupid向Firefox用户显示了此消息：

他们接着说：这里的要点不是“使您的品牌与事业联系并赢得互联网信任”，而是在相关问题上采取大胆的立场，即使这实际上可能损害您的业务，也可以创造持久的印象。

“实际上伤害了您的业务”是什么意思？可悲的是，并非所有人都相信同型恋伴侣享有平等的权利，因此，采取这种立场可能会使丘比特（OK Cupid）丧命。

每天使用这些原则

对我来说，现实是，现在，我无法影响到其中的大部分-遗憾的是，没有客户将数百万美元扔进我的腿上，并要求我为他们制作像耐克那样的广告。

就是说，我确实认为这有助于我阐明我对成为有意义的最具价值品牌的含义以及如何弄清楚如何到达那里的想法的思考。在Distilled（一家足够聘请我的公司），我们最常玩的方式是原则二：我们创造的内容使人们可以与他人定义自己；人们“看起来很好共享”的东西。

也许更重要的是，我们正在花时间去了解与我们合作的公司，以便我们的创意工作更好地与他们的品牌价值保持一致。